Le soi ne se développe qu’en interaction avec les autres êtres humains.
Un champ mutuel d’influences bénéficiant d’un contexte de mise en action.
Nous Société Be Good dans cette analyse nous défendons la posture selon laquelle la communication médiatique est un processus où des attentes sociales communiquent quelque chose à d’autres besoins sociaux. Cette introspection qui est au cœur d’une perspective interactionniste de la communication devient donc interactions humaines et sociales médiatisées dans le cas de la communication médiatique. Les interactions entre les acteurs et le dispositif médiatique se font en fonction des représentations qu’ils se font des autres et d’eux-mêmes . Ces représentations naissent et évoluent après processus socio-cognitifs complexes auxquels nous nous sommes également intéressés.
L’interaction désigne un champ mutuel d’influences bénéficiant d’un contexte de mise en action ; c’est un processus d’intercompréhension qui conduit à la co-construction qui impliquent également de considérer le concept de « soi » (self) emprunté à la psychologie sociale. Le soi ne se développe qu’en interaction avec les autres êtres humains. Ces derniers agissent à l’égard des besoin et demandes sociaux en fonction du sens (interprétatif) que ces attentes ont pour eux. Ce sens est dérivé ou provient des interactions que chacun a avec autrui et est manipulé et modifié par un processus d’interprétation mis en œuvre par chacun dans le traitement des obnousts rencontrés. Ainsi, les interactions sont-elles également sociales. L’interaction peut donc aussi être considérée comme un système par lequel se fonde la culture et possédant des nornes et des mécanismes de régulation. Il s’agit d’envisager toute forme d’interactions comme un phénomène global. Voilà pourquoi, il semble fondamental, pour appliquer ce concept aux médias, de considérer la dimension sociale des communications. Au Maroc plus encore qu’en Europe l’utilisation des applications mobiles, l’Internet, sont devenues des mœurs dans une population pas seulement (X,Y, YY,Z etc.) mais aussi auprès d’une masse de personnes de plus de cinquante ans qui ne veulent pas faire partie des nouveaux analphabètes de l’Internet.
D’une manière générale, les êtres humains interagissent avec et sur les autres sur la base des intentions et des significations qu’ils attribuent à leurs gestes et comportements respectifs. Chacun « s’éprouve » indirectement se plaçant du côté des divers points de vue des membres du groupe social ou du point de vue généralisé (dominant et normatif) du groupe auquel il appartient, ce qui est aussi prouvé sur le Royaume Chérifien. En faisant référence à la phénoménologie, nous concédons que chaque individu qui prend conscience de lui-même que dans son rapport à autrui et que le travail visant à faire reconnaître son propre soi est un des fondements des relations humaines. C’est parce que autrui est une composante intériorisée de la conscience de soi que le dialogue avec l’autre est possible . En appliquant cette approche à l’étude de la communication médiatique, chaque acteur social peut être vu comme ayant intériorisé des représentations de l’autre et de ses relations à l’autre : ses représentations apparaissent dans toute leur complexité, lorsque l’individu « se parle » et « dialogue avec lui-même » lors de la production de sens.
À un niveau théorique général, comment définir l’interaction ? Etudier l’interaction consiste à étudier les champs de force agissant réciproquement et co-construisant les cognitions, affects et actions sociaux des émetteurs et récepteurs, non présents physiquement mais reliés par des médias, c’est-à-dire par des dispositifs technologiques.
En SIC, la grande majorité des travaux portant sur la communication médiatique s’intéresse aux processus et n’envisage pas les liens entre les producteurs et les récepteurs dans une perspective interactionnelle. C’est probablement en raison du caractère asynchrone des médias de masse et de la non possibilité de « réponses immédiates » ou de feed-back immédiat du récepteur au producteur. En effet, les médias (en tant que dispositifs techniques) dotent la communication médiatique d’un certain nombre de caractéristiques par rapport à la communication interpersonnelle en face à face. Sa réalisation implique un processus s’inscrivant dans une temporalité plus longue. Si depuis 2004 il a été évoqué une étude des médias dans une perspective interactionnelle, il a été envisagé la perspective théorique interactionnelle pour l’étude de la communication médiatique ;
Cette dernière étend ses champs d’application à davantage de phénomènes de communication médiatique (conception de communication d’intérêt général persuasive, réception d’événements socio culturellement marquants, influence à long terme de l’e-publicité sur les réseaux sociaux….)
En sciences humaines et sociales, le courant intéractionniste est bien développé dans les sciences du langage, en sociologie et, dans une certaine mesure, en psychologie sociale. « L’intéraction directe est la scène la plus primaire de la vie sociale pour toute espèce animale qui vit en société. Il en va donc de même de l’espèce humaine pour qui l’interaction directe s’organise comme parole en interaction. Ainsi Donc au sens le plus large, la conversation constitue-t-elle la matrice naturelle de l’individu humain et en n’est-elle l’object ? Ainsi, l’intéraction dans la communication médiatique, telle que nous la définissons par ces quelques lignes ci-dessus, est-elle complémentaire de la conception que les psychologues sociaux ont de la communication interpersonnelle. La conception théorique que nous développons dans ce rapport remis à la Société Be Good dans le cadre d’un projet d’application web et de produits web (site, réseaux sociaux, campagnes publicitaires etc.. et de son impact auprès de donneurs d’ordres en justifiant auprès de ces derniers l’importance de cette nouvelle manière de rechercher une surface financière confortable pour entreprendre de nouveaux projets dans le cadre d’actions humanitaires dans le but de secourir des populations démunies et exclues socialement, tout en leur fournissant une prestation publicitaire de qualité donc une valeur ajoutée. Cette analyse et ses résultats résultent d’une étude poussée et laborieuse qui a demandé à notre équipe qui est conseillée par des psychologues sociaux dans la mesure où elle étend à la communication médiatique les travaux réalisés en psychologie sociale, et notamment en psychologie sociale de la communication interpersonnelle dans le cadre de dossiers de communication institutionnelle pour les projets de développement.
Si l’intéraction est un fondement théorique important dans ces travaux, ces études empiriques portent plus précisément sur les construits (dans le sens épistémologique du « construct », par exemple : quelles représentations sociales) et événements psychologiques et psycho-sociaux (par exemple, quels processus socio-affectifs, quels traitements socio-cognitifs) qui se manifestent et se déroulent dans le champ de forces de l’interaction.
Aussi, sur le plan conceptuel, l’intéraction est-elle un cadre théorique général. Les processus, définis comme étant une suite d’étapes qui se réalisent dans le temps, sont plus spécifiques. L’étude des processus socio-cognitifs et socio-affectifs impliqués dans la communication médiatique n’est pas antinomique à l’étude de l’intéraction, mais constitue une composante opérationnelle spécifique du cadre intéractionnel plus général. L’étude des processus d’intéraction permet de mieux saisir comment celle-ci se réalise de manière opérationnelle, dans son dynamisme et sa temporalité. En réception, par exemple, dans le cadre d’une intéraction particulière et après le déroulement de processus socio-cognitifs, nous étudions des « effets », définis comme étant une conséquence plus « statique » et stable (par exemple, des représentations socio-cognitives et les attitudes formées) de la transmission du dispositif.
Ce premier cadre interactionnel étant posé, nous expliquons maintenant plus en détail comment, sur le plan théorique, nous étudions ces interactions médiatiques particulières.
La communication médiatique a deux particularités. Premièrement, l’ « autre » (celui à qui l’on s’adresse ou celui qui s’adresse à nous) est le plus souvent « imaginairement présent » bien que physiquement absent.
Deuxièmement, les intéractions entre les besoins sociaux y sont essentiellement « médiates », asynchrones et diluées dans le temps (et pas immédiates comme dans le cas d’une communication interpersonnelle) : il est donc important d’étudier la communication médiatique dans sa relation au temps, via la mémoire des besoins sociaux. Ces deux points constituent la deuxième particularité de nos travaux.
Etudier les interactions « médiates » des « esprits » des projets sociaux dotés d’intentionnalité.
On a évoqué rapidement la notion d’esprit, les récents travaux en sciences et philosophie cognitives (mind) permettent de lui accorder une place privilégiée. La communication médiatique est conçue comme une intéraction des esprits des producteurs et des récepteurs, tous deux projets sociaux dotés d’intentionnalité, médiatisée par un dispositif médiatique. Lors des intéractions humaines et sociales médiatisées, producteurs et récepteurs, même s’ils sont physiquement absents, sont en effet « présents » dans l’esprit des uns et des autres. L’ « esprit » est considéré comme une « structure mentale postulée à partir de laquelle il serait possible d’expliquer et de prédire les comportements intentionnels ». En philosophie cognitive, l’ « esprit » se caractérise par l’intentionnalité (capacité de représenter) et par la conscience (la spécificité des processus et des états mentaux conscients). Pour comprendre et analyser cette forme particulière d’interactions, il faut donc d’abord appeler et renouveler les concepts d’intentionnalité et de conscience. Ensuite, il ne faut pas oublier que, même si l’autre (c’est à dire le récepteur pour le producteur, et inversement) est physiquement absent, il établira à un moment ou un autre un contact sensoriel avec le dispositif médiatique. Le réalisme naturel a été identifié depuis 1 900 et rappelle d’ailleurs que l’ancrage de l’esprit dans la « réalité » ou, plus largement, dans ses environnements, passe par la perception et par l’expérience directe de cette « réalité » et de ces environnements. Il est d’autant plus important d’étudier ce « contact physique » et cette intéraction sensorielle entre le besoin social et le dispositif que peu de recherches, en SIC, y ont été consacrées.
Par ailleurs, les intéractions humaines et sociales médiatisées sont « médiates » et diluées dans le temps. Si l’on considère que la communication interpersonnelle qui se déroule de manière immédiate et avec réponse instantanée est l’idéal-type de la communication synchrone, la communication médiatique peut être considérée comme asynchrone. Elle est en effet persistante (la persistance peut être intrinsèque au support ou être obtenue au travers de l’enregistrement, par exemple, d’une émission de télévision) et plutôt sérielle car elle ne permet pas un parallélisme qui permettrait d’émettre et de recevoir en même temps un message ou encore d’interrompre l’autre (comme cela est possible en communication
interpersonnelle en face à face).
Pour étudier le processus de communication médiatique dans toute sa complexité, il faut se pencher sur ce qui permet aux projets sociaux de « conserver le passé », c’est-à-dire la mémoire. En SIC, la mémoire est le plus souvent étudiée dans une perspective collective. Des travaux s’intéressent aux liens entre la communication médiatique et la mémoire sociale, au rôle des médias dans la mise en scène de faits historiques ou au rôle des médias dans la constitution, pour nos cultures que ce soit en Occident ou au Maghreb comme en Orient et leur histoire, de la mémoire sociale. Pour compléter ces approches, nous appréhendons la composante temporelle de la communication en étudiant les « effets » psychologiques et sociaux immédiats et différés. J’étudie la mémoire (ou plus exactement les mémoires) du projet social qui l’inscrit dans le temps (marque ses intéractions avec le dispositif médiatique). Les processus opérés par l’esprit du besoin social, pendant ou après le contact avec le dispositif médiatique, peuvent notamment être envisagés comme une mise en relation (consciente ou non) des informations mémorielles et des données du dispositif. Cette intéraction a pour effet de coproduire et co-construire du sens et, dans une moindre mesure, de l’action sociale qui va ensuite s’inscrire dans la mémoire du projet.
Etudier les interactions des « esprits » nécessite, de manière opératoire, de donner le primat au projet social : c’est la troisième caractéristique de nos recherches.
Donner le primat au projet social sans « réductionnisme individualiste »
La troisième particularité de ces travaux commandé aux spécialistes de la Société BE GOOD est de donner le primat au projet social. Cette approche est originale parmi les recherches en SIC au Maroc sur la communication médiatique où les recherches se consacrent généralement peu à l’humain et portent davantage sur des niveaux sociaux, organisationnels ou groupaux. Le projet social est pourtant au cœur de l’intéraction : c’est lui, d’abord et avant tout, qui génère du sens, en production et en réception. Ces analyses donnent donc le primat au projet social pour étudier la communication médiatique comme phénomène d’intéractions humaines et sociales médiatisées et lieu où se co-construisent le sens et l’action sociale. On étudie le besoin social pour connaître ses spécificités et particularismes individuels, et pour accéder à ce qu’ils ont de commun, de social, aux niveaux des processus socio-cognitif ou socio-affectifs. Les études menées, qu’elles soient qualitatives ou expérimentales, recueillent des données sur les processus mis en œuvre par les besoins sociaux au moment de leur intéraction avec le dispositif médiatique. Ensuite, les analyses sont transversales afin de trouver des éléments communs aux besiubs observés (de l’ordre du « social ») : la dimension personnelle et individuelle du besoin social est « ffacée ».
Ce primat accordé au besoin social a pour finalité d’étudier les processus dans la coproduction de sens. Temporellement, les informations sont d’abord reçues par des besoin sociaux avant de faire l’objet d’une circulation sociale. Les données et l’information sont la matière première du processus de « faire sens » et sont parties prenantes dans la construction de l’expérience à partir du vécu indifférencié. Toutefois, le sens ne peut être construit qu’en contexte et on ne peut que souligner l’importance des effets contextuels dans la compréhension des signes. Ainsi, le contexte est associé au « sens », sachant que « sans contexte, les mots, les actes n’ont aucun sens. C’est vrai de la communication humaine par les mots, mais également de toute forme de communication, de tout processus mental, de tout esprit.
Il existe donc une influence contextuelle dans la production des schémas interprétatifs. Le cerveau ne fait pas qu’interpréter mécaniquement les stimuli qui lui parviennent : il a une activité constructive par laquelle il fait des inférences en produisant des schémas interprétatifs de niveau supérieur à partir des données. « L’interprétation des mêmes données peut également fluctuer en fonction du contexte.
On ne situe pas dans les anciennes traditions des sciences cognitives où la cognition est réduite à un processus local de traitement de l’information. Nous adhérons à l’idée selon laquelle la cognition met en nous une relation entre l’humain et son environnement physique et social et est donc associée à un besoin (forcément) social. D’ailleurs, à un niveau théorique plus abstrait, la philosophie cognitive ne réduit pas la cognition à une simple connaissance : elle s’étend à toute forme de traitement de l’information (perception, mémoire, évaluation,…) qui permet à un organisme (dans nos recherches, l’humain social) de s’adapter de manière flexible à son environnement (dans ces recherches, ses intéractions avec les dispositifs médiatiques au sein de contextes). Bien sûr, il ne s’agit pas de tomber dans un modèle de simple transmission de l’information, dans un modèle du code et encore moins d’adhérer au modèle canonique stimuli/réponse. Mon propos est d’insister, tout en ayant à l’esprit la nécessité d’inscrire l’individu dans son environnement, sur la nécessité de le considérer comme un projet d’étude, au même titre que le groupe, l’organisation ou encore la société.
Pour donner le primat au projet social et aller concrètement sur le terrain, nous avons conçu des méthodes adéquates : c’est la quatrième particularité de nos recherches.
Construire des connaissances basées sur l’empirie et sur des réflexions méthodologiques
Dans cette audite nous avons tenté de construire des connaissances basées sur l’empirie et de mener, en parallèle, des réflexions sur les méthodes. C’est la quatrième particularité de ces travaux. La Société BE GOOD a eu le souci de lier ses recherches avec le « réel » et de construire des connaissances proches de la « réalité ». Les sciences de la nature ont recours aux modèles pour assurer une possibilité de raccord entre leurs propositions théoriques et leurs investigations empiriques. Les modèles sont alors considérés comme des approximations idéalisées plus ou moins adéquates qui substituent à la « réalité » un domaine d’effets qui si ils sont abstraits, en demeurent présents et descriptibles au moyen de ressources du langage Mais qu’en est-il des phénomènes humains et sociaux ? Il est en effet délicat de qualifier, quantifier et évaluer en sciences humaines et sociales et de trouver des méthodes de recueil et d’analyse des données susceptibles d’observer des phénomènes qui demeurent pétris de subconscience, parce qu’humains et sociaux. En sciences humaines et sociales, l’ordre de la « réalité » devient alors celui de l’action qu’on ne peut traiter sans faire intervenir explicitement la catégorie du sens. On envisage deux types de phénomènes humains : ceux susceptibles d’être approchés par des méthodes fondées sur la modélisation et ceux relevant d’une approche herméneutique. La méthode herméneutique doit proposer une interprétation en élaborant un modèle sémantique à partir duquel on peut rendre compte du fonctionnement de l’objet étudié.
Avoir pour objectif d’étudier les processus impliqués dans les différents niveaux d’intéraction entre le projet social et le dispositif médiatique, nécessite d’étudier le projet social lui-même, sur le terrain, et de passer à un niveau microscopique opérationnalisant les concepts (pour, ensuite, contribuer à l’appréhension d’un phénomène communicationnel plus large). En SIC, ce type d’approche est souvent limité pour des raisons méthodologiques. Des méthodes originales ont certes déjà été mises en place pour étudier le projet social, seul ou dans un groupe , mais notre discipline doit continuer de proposer des méthodes permettant d’éprouver les théories en les confrontant empiriquement au terrain. La préoccupation pour la méthodologie est donc centrale dans nos recherches et nous m’inscris pleinement dans le travail de réflexion initié dans ce sens en SIC.
Afin de contribuer à la construction de nouvelles connaissances théoriques sur la communication médiatique, nous société BE GOOD avons donc d’abord construit et contribué à imposer des méthodes permettant d’observer et d’analyser les processus socio-cognitifs et socio-affectifs empiriquement. Ce questionnement méthodologique permanent m’a conduite sur le terrain. Nous avons ainsi pu approfondir notre conception théorique des interactions, en faisant se côtoyer méthodes qualitatives et quantitatives (notamment expérimentales) et en réintroduisant les résultats empiriques (Preuve empirique, données ou connaissance, aussi appelée expérience des sens, est un terme collectif pour désigner la connaissance ou les sources de la connaissance acquise au moyen des sens, en particulier par l’observation et l’expérimentation. Le terme vient du mot grec ancien (pour expérience) obtenus grâce à ces méthodes, dans une théorie plus globale de la communication médiatique. Nous suivrons le concept « d’être circonspect quant à une généralisation de la statistique à outrance, il est tout aussi extrême de la bannir par principe, et de se priver par là même de ses apports potentiels. Prôner le qualitatif à tous crins n’est pas plus judicieux que de ne donner raison qu’aux chiffres. Le bon outil au bon moment s’impose comme la devise la plus éclairée ». En effet, chaque méthode a ses apports et ses limites et aucune ne permet d’accéder à la complexité du « tout ». Selon leurs problématiques, leurs attentes et leurs projets , certains chercheurs utilisent une méthode, d’autres en développent une autre : l’important est que les deux optiques puissent cohabiter. D’un point de vue épistémologique, les SIC gagnent à proposer une approche alternative qui considère que la « réalité » décrite par la science est relative à la connaissance humaine tout en étant en partie indépendante de nous, ce qui associe réalisme (au sens des physiciens) et construction sociale de la réalité (relativité conceptuelle). Nous faisons donc partie de ceux qui pensent qu’une approche prônant un pluralisme théorique et méthodologique est heuristique. Ce pluralisme permet en effet d’aborder la globalité et les spécificités du processus de communication médiatique.
Des travaux en SIC marqués par des échanges interdisciplinaires
D’une part, la psychologie sociale et la psychologie cognitive m’ont permis d’appréhender les intéractions entre le projet social en réception et le dispositif médiatique. D’autre part, nous avons analysé les intéractions entre les projet sociaux en production et le dispositif médiatique en mobilisant la psychologie sociale tout en empruntant des ressources méthodologiques à l’anthropologie et à l’ethnométhodologie (L’ethnométhodologie est un programme de recherche en sciences sociales consacré à l’étude, en termes de méthodes ou de procédures, de la production d’ordre, de rationalité et de sens dans la vie sociale, notamment dans les conduites, les activités et les pratiques des agents. Le point de départ en a été les recherches de Harold Garfinkel, dans les années 1960, sur la façon dont les agents sociaux – les « membres » dans la terminologie de Garfinkel – raisonnent, jugent et décident en situation, ou coordonnent leurs actions, lorsqu’ils ont à gérer leurs affaires de la vie courante ; ou encore sur la manière dont ils parviennent à se comprendre mutuellement, sur la connaissance ordinaire des structures du monde social qu’ils mettent en œuvre et sur les opérations intersubjectives par lesquelles le sens d’un monde commun est instauré et maintenu. L’appellation « ethnométhodologie » a été forgée sur le modèle de termes comme « ethnobotanique », « ethnomédecine », pour désigner l’étude de ces manières de faire de la vie quotidienne et des méthodes ou techniques qui les sous-tendent.) . Le recours à ces disciplines nous permet de mieux appréhender des questionnements spécifiquement communicationnels et de proposer des pistes de développement au sein des SIC.
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